클릭률이 올랐는데 매출은 그대로인 경험, 한 번쯤 있으실 겁니다. 광고가 잘못된 게 아니라 목표가 잘못 연결된 경우가 대부분입니다.

KPI 트리란

비즈니스 목표(매출, 가입, 예약)를 맨 위에 두고, 그 목표를 움직이는 지표를 아래로 분해한 구조입니다. 매출 = 방문 × 전환율 × 객단가 처럼, 각 가지가 어떤 캠페인과 연결되는지 그려두면 무엇을 최적화해야 하는지가 보입니다.

  • 최상위: 비즈니스 결과 (매출, 예약, 리드)
  • 중간: 결과를 만드는 행동 지표 (전환율, 재방문, 체류시간)
  • 하위: 채널 운영 지표 (CTR, CPC, 노출)

하위 지표만 보면 생기는 일

CTR과 CPC는 개선하기 쉽고 눈에 잘 띕니다. 그래서 자주 목표가 됩니다. 하지만 클릭을 늘리는 크리에이티브가 전환에 맞는 고객을 데려온다는 보장은 없습니다. 하위 지표는 진단 도구이지 목표가 아닙니다.

실전에서는

하우어바웃은 캠페인 세팅 전에 클라이언트와 KPI 트리를 함께 그립니다. 도소우 프로젝트에서는 ‘예약 완료’를 최상위에 두고 신규 유입과 예약 신청을 중간 지표로 잡았고, 그 결과 예약 완료 이용 수가 20% 늘었습니다. 지표의 위계가 분명하면 리포트도, 다음 실행도 단순해집니다.