카카오 브랜드메시지 성과는 메시지를 받지 않은 고객과 비교해 더 생긴 매출과 재구매, 곧 증분으로 재야 합니다. 외부 연구의 '1원당 5원'은 연구 대상 전체의 평균 매출이라, 우리 브랜드에서 메시지가 실제로 얼마를 더했는지, 이익이 남았는지는 알려 주지 않습니다.
발송 대상 일부를 홀드아웃 그룹으로 빼 두고 수신자와 주문을 연결하면, 재구매율과 발송비 1원당 증분 매출을 계산할 수 있습니다.
카카오 브랜드메시지 1원당 5원은 무엇을 잰 숫자일까
브랜드메시지 파트너 2,510곳 분석 결과로 발송비 1원당 약 5원의 매출 효과를 알린 보도자료 — 출처: 카카오
채널 친구와 광고성 정보 수신 동의 고객에게 보내는 브랜드 메시지 상품 소개 페이지 — 출처: 카카오비즈니스 가이드
'1원당 5원'은 한양대 ERICA 경제학부 류한별·김지환 교수 연구진이 2025년 6월부터 2026년 5월까지 브랜드메시지를 쓴 비즈메시지 파트너 2,510곳의 발송 전후 매출 변화를 분석한 결과로, 카카오가 2026년 8월 25일 공개했습니다. 연구진은 이중차분법(DID)을 썼습니다. 고객 행동에 따라 자동으로 나가는 메시지는 인과 효과를 가려내기 어렵다는 이유로 빼고, 수동 발송 메시지만 분석했습니다. 분석 데이터는 브랜드메시지 딜러사 16곳 가운데 한 곳의 것입니다. 그 결과 발송비 1원당 약 5원의 매출 효과가 나타났고, 발송 직전 매출 중위값으로 나누면 소규모 파트너는 1원당 11.1원, 대규모 파트너는 4.1원이었습니다. 다만 공개 자료에는 5원이 늘어난 매출인지 발송 뒤 전체 매출인지, 비교 집단을 어떻게 꾸렸는지가 자세히 나와 있지 않습니다. 카카오 브랜드메시지는 브랜드가 카카오톡 채널 친구, 그리고 자사의 광고성 정보 수신에 동의한 고객(카카오톡 수신 동의)에게 개인화된 광고 메시지를 보낼 수 있는 상품입니다. 발송하려면 카카오톡 채널을 비즈니스 채널로 전환하고 홈 공개를 켠 뒤 고객센터 정보를 입력해야 하며, 카카오와 계약한 공식 딜러사를 거쳐 보냅니다. 광고성 메시지에는 (광고) 표시와 수신거부 방법을 함께 넣어야 하고, 보낼 수 있는 시간은 한국 시간 기준 08:00~20:50으로 정해져 있습니다.
| 구분 | 내용 |
|---|---|
| 말하는 것 | 연구 대상 전체의 발송비 1원당 평균 매출 |
| 말하지 않는 것 | ① 이익(매출 기준 수치) ② 우리 브랜드의 결과(전체 평균) ③ 비교 방식(전후 비교인지, 대조군 비교인지) |
브랜드메시지 성과 측정은 대조군을 어떻게 나눌까
발송 대상 일부를 무작위로 빼 두고, 두 집단에 남는 구매 차이를 메시지 효과로 봅니다.
브랜드메시지 대조군은 발송 대상 일부를 무작위로 빼 두는 방식으로 나눕니다. 이렇게 남긴 홀드아웃 그룹은 일부러 메시지를 보내지 않는 고객 집단이라 당장은 매출을 놓치는 것처럼 보입니다. 하지만 이 집단이 없으면 메시지가 더한 매출과 원래 일어났을 매출을 구분할 수 없고, 다음 발송 예산을 늘릴지 줄일지도 정할 수 없습니다.
- 목표 KPI(매출·재구매)를 정합니다.
- 발송 대상 일부를 무작위로 제외합니다. 제외 비율은 고객 수와 목표에 맞춥니다.
- 같은 기간 두 집단의 구매를 비교합니다.
- 계절 요인과 동시 프로모션은 양쪽에 고르게 영향을 주므로, 두 집단 사이에 남는 차이를 메시지 효과로 봅니다.
| 비교 방식 | 걸러 내는 것 | 못 거르는 것 |
|---|---|---|
| 발송 전후 | 고객별 평소 구매 수준 | 계절·동시 프로모션 효과 |
| 홀드아웃 | 계절·동시 프로모션 효과 | 배정이 치우쳤을 때의 차이 |
브랜드메시지 재구매율과 1원당 매출은 어떻게 계산할까
수신자와 주문을 먼저 연결해야 재구매율과 발송비 1원당 증분 매출을 계산할 수 있습니다.
카카오 간편가입 창으로 회원가입과 로그인을 한 번에 처리하는 카카오싱크 소개 페이지 — 출처: 카카오비즈니스 가이드
브랜드메시지 재구매율은 정한 기간 안에 다시 구매한 고객의 비율이고, 1원당 매출은 증분 매출을 발송비로 나눈 값입니다. 두 지표 모두 수신자와 주문을 먼저 연결해야 계산할 수 있습니다. 증분 매출은 메시지를 받은 집단이 받지 않은 집단보다 더 올린 매출입니다.
주문은 메시지 링크에 붙인 UTM 파라미터나 회원 ID 매칭으로 연결합니다. 카카오싱크 로그인을 도입했다면 로그인 정보도 활용할 수 있습니다. 홀드아웃 그룹은 링크를 받지 않으므로 회원 ID 매칭이 필요합니다. 측정 기간은 외부 연구의 기간보다 우리 업종의 구매 주기에 맞춰 정합니다.
| 지표 | 계산식 | 필요한 데이터 |
|---|---|---|
| 재구매율 | 기간 내 재구매 고객 수 ÷ 대상 고객 수 | 고객 목록, 주문 |
| 집단 간 차이 | 수신 집단 재구매율 - 홀드아웃 재구매율 | 집단별 재구매율 |
| 1원당 증분 매출 | 1인당 매출 차이 × 수신자 수 ÷ 발송비 | 집단별 매출, 발송비 |
1원당 증분 매출은 쿠폰 할인과 원가를 뺀 이익 기준으로도 계산합니다. 매출이 늘어도 남는 이익은 적을 수 있기 때문입니다. 회차별 수신 거부 수도 같이 기록해 둡니다.
정리
다음 브랜드메시지를 보낼 때 발송 대상 일부를 무작위로 빼 두는 것부터 시작합니다. 수신자와 주문을 회원 ID로 연결해 두면, 구매 주기에 맞춘 측정 기간이 끝난 뒤 두 집단의 재구매율과 1원당 증분 매출을 비교할 수 있습니다. 쿠폰 할인과 원가를 뺀 이익, 회차별 수신 거부 수까지 함께 기록하면 '1원당 5원' 같은 외부 평균 대신 우리 브랜드의 숫자로 다음 예산을 정할 수 있습니다.
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