AI로 대체되지 않는 브랜드 콘텐츠는 브랜드가 실제로 남긴 흔적에서 나옵니다. 과정과 현장과 시간의 기록을 말투·어휘·모티프 같은 아이덴티티 규칙으로 정리하면, 이름을 가려도 알아보는 브랜딩이 됩니다.
여러분, AI 도구로 뽑은 초안에서 브랜드 이름만 지우고 다시 읽어 보신 적이 있습니까. 문장은 흠잡을 데 없는데 누가 쓴 글인지 짐작하기 어려웠다면, 그 빈자리에 들어가야 할 것이 바로 브랜드의 흔적입니다.
이 글에서는 흔적이 무엇인지부터 정의하겠습니다. 이어서 흔적을 아이덴티티로 바꾸는 기준과 바로 써 볼 수 있는 점검 체크리스트를 차례로 살펴보겠습니다.
AI 콘텐츠가 늘면 왜 브랜드 아이덴티티가 흐려질까요?
AI 콘텐츠가 늘수록 브랜드 아이덴티티가 흐려지는 까닭은, 생성형 AI가 이미 많이 쓰인 표현의 평균에 가까운 답을 내놓기 쉽기 때문입니다. 여기서 브랜드 아이덴티티란 사람들이 이름을 보기 전에도 그 브랜드를 알아보게 하는 반복된 특징을 말합니다.
같은 도구에 비슷한 요청을 넣으면 비슷한 글이 돌아오는 경우가 많습니다. 브랜드명만 바꿔 달아도 어색하지 않은 글이 점점 늘어나는 것도 그 때문입니다.
도구를 탓하기 전에 우리 브랜드가 무엇을 기준으로 콘텐츠를 만들고 있는지 살펴볼 필요가 있습니다. 하우어바웃은 유행하는 채널이나 기법보다 브랜드가 존재하는 이유에서 전략을 시작한다는 원칙을 두고 있습니다. 그 이유가 정리되지 않은 채 제작만 빨라지면, 시간과 예산을 들여 남과 닮은 글을 늘리는 셈이 됩니다. 지금 가진 콘텐츠로 간단히 확인해 볼 수 있습니다.
- 최근 콘텐츠 한 편에서 브랜드명을 경쟁사 이름으로 바꿉니다.
- 바꾼 뒤에도 문장이 어색하지 않다면 출발점을 다시 들여다볼 때입니다.
AI로 대체되지 않는 브랜드 콘텐츠는 흔적에서 나옵니다
흔적은 제작 과정, 고객과 만난 현장, 시간이 쌓인 아카이브 세 갈래로 모을 수 있습니다.
AI로 대체되지 않는 브랜드 콘텐츠는 브랜드가 직접 겪고 남긴 흔적을 재료로 삼습니다. 흔적이란 브랜드가 시간을 들여 실제로 겪으며 남긴 과정·현장·시간의 기록입니다. 바깥에 공개되지 않은 내부의 기록은 AI가 학습 데이터로 갖기 어려운 재료이기도 합니다.
조선의 문장가 박지원은 옛것을 본받아 새것을 만든다는 뜻의 '법고창신'을 말했습니다. 브랜드에게 옛것은 스스로 쌓아 온 흔적이며, 새 콘텐츠는 그 위에서 나올 때 힘을 얻습니다.
| 흔적 유형 | 모을 것 | 공개 사례 |
|---|---|---|
| 과정 | 결정의 이유, 버린 시안, 고친 지점 | 파타고니아 |
| 현장 | 고객과 만난 장면 | 애플 |
| 아카이브 | 해마다 쌓인 작업, 리뉴얼 전후 | 리바이스 |
제작 과정과 시행착오의 기록
완성본 뒤에 있는 결정의 이유와 버린 시안, 데이터를 보고 고친 지점은 모두 콘텐츠의 재료가 됩니다. 파타고니아는 'Footprint Chronicles'라는 이름으로 제품이 어디서 어떻게 만들어지는지를 공개해 왔습니다. 2009년 개편 때는 제품 166개의 환경 발자국과 함께 공장 노동자·농부 인터뷰 영상을 실었습니다. 2012년에는 협력업체 위치와 인력 구성을 볼 수 있는 세계 지도를 선보였습니다(출처: SGB Media, 2009, Green America, 2012). 과정을 드러낸 기록은 브랜드가 무엇을 중요하게 여기는지 보여 주는 이야기가 됩니다. 하우어바웃도 실행 뒤 비용과 성과를 비교해 다음 방향을 조정하는데, 그렇게 고친 지점의 기록 역시 과정의 흔적입니다.
현장에서 포착한 장면
촬영장과 매장과 공연장처럼 브랜드가 고객과 실제로 만난 장면은 프롬프트로 재현하기 어렵습니다. 애플은 2015년 'Shot on iPhone 6' 캠페인에서 24개국 사용자 77명이 아이폰으로 찍은 사진을 골라 인쇄·옥외 광고에 실었습니다. 2019년에는 사용자 사진 공모전 'Shot on iPhone Challenge'를 열고 수상작을 일부 도시의 옥외 광고판과 애플 매장, 온라인에 선보였습니다(출처: Retail Dive, 2015, Apple Newsroom, 2019). 하우어바웃이 맡았던 2024 송골매 콘서트 투어 홍보 캠페인처럼, 공연은 현장 자체가 메시지가 되는 경우가 많은 분야입니다. 장면을 고를 때는 두 가지를 물어보시면 됩니다.
- 사진이나 영상 속에 사람이 보이는가
- 그 브랜드에서만 일어난 일인가
시간이 쌓인 아카이브
해마다 이어진 작업과 리뉴얼 전후의 모습은 한 번에 만들 수 없는 흔적입니다. 리바이스는 자사 제품과 기록을 보관하는 아카이브를 운영해 왔습니다. 흩어진 기록을 한곳에 모아 두면 새 콘텐츠를 만들 때마다 꺼내 쓰는 자산이 됩니다. 하우어바웃의 Works에도 2022년 아시아나 IDT gate26 앱 리뉴얼과 우아콘 2022, 2024 송골매 투어를 포함한 19건의 작업이 정리되어 있습니다.
흔적을 브랜딩 아이덴티티 요소로 바꾸는 기준
모은 흔적은 언어 규칙과 시각 규칙으로 정리할 때 반복해서 알아볼 수 있는 아이덴티티가 됩니다.
흔적을 브랜딩 아이덴티티 요소로 바꾸려면, 모은 기록을 반복해서 알아볼 수 있는 언어 규칙과 시각 규칙으로 정리해야 합니다. 기록을 그대로 두면 서랍 속 자료로만 남기 쉽습니다.
| 구분 | 정할 것 | 점검 질문 |
|---|---|---|
| 언어 규칙 | 말투, 고유 어휘, 쓰지 않는 단어, 문장 호흡 | 누가 써도 같은 목소리인가 |
| 시각 규칙 | 반복 기호, 색, 구도, 서체 | 이름을 가려도 알아보는가 |
말투와 고유 어휘 정하기
말투와 고유 어휘를 문서로 정해 두면 담당자가 바뀌어도 같은 목소리가 이어집니다. 고유 어휘란 브랜드가 반복해 쓰면서 고객이 그 브랜드와 함께 떠올리게 되는 단어를 말합니다. 메일침프는 말투와 어조를 다룬 콘텐츠 스타일 가이드를 누구나 볼 수 있게 공개하고 있습니다. 원래 직원용으로 만든 가이드지만 크리에이티브 커먼즈 비영리 라이선스로 공개했고, '목소리는 늘 같지만 어조는 상황에 따라 바뀐다'는 원칙과 '재미보다 명확함이 먼저'라는 기준을 담고 있습니다(출처: Mailchimp Content Style Guide, 2023, Mailchimp Voice and Tone, 2023). 정리할 항목은 다음과 같습니다.
- 자주 쓰는 단어와 쓰지 않는 단어
- 문장의 길이와 호흡
- 브랜드 이야기를 고객의 일상 언어로 바꾼 예문
반복 모티프와 시각 규칙 정하기
같은 기호와 색과 구도가 반복되면 사람들은 이름을 보지 않고도 브랜드를 알아봅니다. 배달의민족은 2012년 1960~1970년대 간판을 본뜬 전용 서체 '한나체'를 처음 내놓았습니다. 이후 2022년 '글림체'까지 모두 13종의 폰트를 만들어 무료로 배포하면서 브랜딩과 마케팅에 꾸준히 써 왔습니다(출처: 더퍼스트미디어, 2024, 뉴스투데이, 2023). 시각 규칙을 정할 때는 모티프 하나를 먼저 고르고, 쓰는 자리와 쓰지 않는 자리를 함께 적어 두시기 바랍니다.
같은 주제로 비교한 AI 버전과 흔적이 담긴 브랜드 콘텐츠
같은 주제라도 흔적이 담긴 브랜드 콘텐츠에는 장면과 결정의 이유와 고유 어휘가 들어가고, AI 평균 버전에서는 그런 요소가 빠지기 쉽습니다. 아래 문장은 설명을 위해 새로 쓴 예시이며 실제 브랜드의 콘텐츠가 아닙니다. 주제는 카페의 원두 리뉴얼 소개로 잡았습니다.
| 비교 항목 | AI 평균 버전 | 흔적이 담긴 버전 |
|---|---|---|
| 첫 문장 | 더 깊어진 풍미로 새롭게 돌아왔습니다. | 봄 내내 볶는 온도를 바꿔 가며 마지막에 남긴 배합입니다. |
| 근거 | 일반적인 장점 나열 | 버린 배합과 바꾼 이유 |
| 장면 | 없음 | 시음하던 단골손님의 한마디 |
| 어휘 | 누구나 쓰는 형용사 | 브랜드가 정해 둔 고유 어휘 |
AI가 쓴 초안이라도 결정의 이유 한 줄과 우리만 겪은 장면 하나를 넣으면, 브랜드명을 지워도 누가 썼는지 짐작할 수 있게 됩니다.
우리 브랜드 콘텐츠는 AI로 대체될까, 점검하고 흔적을 모으는 방법
목표를 정하고 기록하고 비교하는 루틴을 돌리면 흔적이 다음 콘텐츠의 재료로 쌓입니다.
우리 브랜드 콘텐츠가 AI로 대체될지는 지금의 콘텐츠를 체크리스트로 점검하고, 흔적을 모으는 루틴이 있는지 살펴보면 판단할 수 있습니다.
브랜드 콘텐츠 대체 가능성 체크리스트
- 브랜드명을 지워도 누가 썼는지 알 수 있습니까.
- 우리만 겪은 장면이 한 개 이상 들어 있습니까.
- 정해 둔 고유 어휘가 들어 있습니까.
- 결정을 바꾼 이유나 시행착오가 드러납니까.
- 반복 모티프와 시각 규칙이 지켜졌습니까.
'아니요'가 많을수록 다른 브랜드의 콘텐츠와 바꿔 놓아도 티가 나지 않을 가능성이 큽니다.
흔적을 모으는 운영 루틴
- 프로젝트를 시작할 때 매출, 신규 고객, 재구매 가운데 이번 목표를 정합니다.
- 진행 중에는 결정을 바꾼 이유와 버린 시안을 짧게 기록합니다.
- 현장이 있으면 사람이 보이는 장면을 함께 남깁니다.
- 월 1회처럼 주기를 정해 기록을 아카이브로 옮기고, 매체·콘텐츠별 성과 데이터를 덧붙입니다.
- 비용과 성과를 비교해 다음 콘텐츠의 방향과 예산을 조정합니다.
정리
AI로 대체되지 않는 브랜딩은 과정과 현장과 시간의 흔적을 모으고, 그 흔적을 말투와 어휘와 모티프의 규칙으로 정리하는 데서 시작합니다. 저는 남들보다 한 번 더 자기 기록을 들여다보는 브랜드가 오래 기억된다고 믿습니다.
오늘은 체크리스트에서 '아니요'가 나온 항목 하나만 골라, 다음 콘텐츠에 결정의 이유 한 줄이나 우리만 겪은 장면 하나를 넣어 보시기를 권합니다. 그렇게 쌓인 기록을 규칙으로 정리하는 일이 버겁게 느껴지신다면 문의 폼이나 hello@howabout.io로 고민을 보내 주시기 바랍니다. 일정과 예산이 정해졌다면 함께 알려 주시면 더 구체적으로 이야기 나눌 수 있습니다.
